Bien… maintenant que le titre un peu racoleur vous a amené ici, on peut rentrer dans le vif du sujet, et croyez-moi, il mérite que l’on s’y penche !
Le CPA est mort, vive le CPA !
Depuis quelques mois, Google a fait le choix de changer la façon dont il affiche le KPI, que de nombreux annonceurs “perf” suivent de près : la colonne “Coût/conv.” (en d’autres termes, le CPA)
Historiquement, ce KPI était tout simplement calculé en divisant le budget investi (la colonne “Coût”) par le nombre de conversions (la colonne “Conversions”).
Depuis quelques temps, Google a tout simplement changé cette méthode de calcul. En effet, il considère désormais que le coût utilisé pour calculer le ratio “Coût/conv.” ne devait prendre en compte, que les clics “susceptibles de générer une conversion”:
Effectivement, si vous regarder attentivement les stats de vos campagnes, vous pouvez vous apercevoir que le ratio habituel peut ne plus être respecté :
Bien entendu, là où le bas blesse, c’est que le géant californien facture bien évidemment tous les clics, et pas seulement “Ceux susceptibles d’aboutir à une conversion”…
Google choisit de ne pas intégrer tous les coûts dans le calcul du CPA
La grande question est donc: “Mais qu’est ce que Google considère comme étant une interaction qui n’est pas susceptible d’aboutir à une conversion ?”
Aucun article d’aide ne précise quelle est la liste du type de clics que ce dernier intègre dans cette catégorie, mais un récent échange de l’équipe SEA de Digitalkeys et Digital & Co avec nos chargés de compte Google, a permis d’établir une liste:
Ainsi, nous pouvons donc lister les clics qui ne seront pas pris en compte pour le calcul du CPA “Google Ads” :
Les clics ayant eu lieu entre la création d’un tag de conversion, et la pose effective du tag.
Les clics sur des extensions d’annonces, qui ne redirigent pas sur le site de l’annonceur (Extension d’appel non-comptabilisés comme conversions, extensions de lieu,…)
Les clics qui ne sont “techniquement pas traçables”.
Dans cette dernière catégorie, les retours sont encore flous, en plus des utilisateurs qui bloquent délibérément les cookies, il faut ajouter les navigateurs de l’environnement Apple (Mac OS/iOS) sont concernés, lorsque le “Conversion Linker” n’est pas installé sur les pages du site.
Et maintenant ? Que va t’il se passer?
En soit, ce changement impacte pour l’instant une part relative des conversions et des clics des campagnes Google Ads (Sauf cas particuliers d’annonceurs “Mac” ou “Mobile”, avec de clics importants sur les extensions d’annonces). Néanmoins il nous permet de nous interroger sur la suite que va donner Google à cette tendance de tracking relatif, parallèlement aux diverses annonces qui vont aboutir à un suivi “cookie” qui va être de plus en plus compliqué dans les prochains mois… Cette étape marque-t-elle le début d’une tendance à faire remonter des données “extrapolées” ou “calculées”, plutôt que du tracking réel ? L’avenir, et notamment les annonces du Marketing Live 2019 (Du 13 au 15 Mai prochain) nous le diront 😉 Si vous souhaitez de plus amples informations, n’hésitez pas à contacter nos experts SEA afin qu’ils puissent répondre au mieux à vos interrogations.