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La publicité programmatique : comment ça fonctionne ?

29 octobre, 2021

Nombreux sont ceux qui ont déjà entendu parler de la publicité programmatique, peu en revanche peuvent en donner une définition exacte ou tout simplement expliquer de quoi il s’agit avec précision. Il faut dire que ce procédé est relativement récent en France et dans le reste du monde avec sa dizaine d’années d’existence, à l’exception faite des Etats-Unis où il a vu le jour à la fin des années 90. Si vous vous intéressez de près à la stratégie marketing en ligne, les publicités programmatiques présentent différents avantages et des opportunités à saisir. Cette méthode vous paraît néanmoins obscure ? Digitalkeys fait le point pour vous !

Décryptons ensemble la publicité programmatique : Où, quoi, comment ?

Qu’est ce que la publicité programmatique ?

Il s’agit de l’acquisition d’emplacements publicitaires, la mise en place de campagnes ainsi que leur diffusion de manière automatisée via des plateformes d’achat spécialisées (les AdExchange). C’est donc ni plus ni moins qu’un processus d’achat de publicité digitale basé autant sur l’intelligence artificielle que sur l’apprentissage automatique, avec la mise en relation d’acheteurs (annonceurs et agences) et de vendeurs (régies et éditeurs), le plus souvent combiné avec une enchère en temps réel (également appelée rtb ou real time bidding).

Le marketing programmatique regroupe en théorie aujourd’hui l’ensemble des achats d’espaces publicitaires et diffusions d’annonces dès lors qu’ils font l’objet d’une certaine automatisation (comme dans Google Ads ou Facebook Ads pour ne citer que ces exemples). Toutefois, en pratique, la publicité programmatique renvoie essentiellement à l’automatisation du processus d’achat par enchère en temps réel (RTB).

De la publicité manuelle à la publicité programmatique : rétrospective

Pour comprendre et mieux appréhender la publicité programmatique, il convient de se plonger dans l’histoire de la publicité en ligne.

Dans les premiers temps, un espace publicitaire se négociait individuellement et manuellement avec les opérateurs de sites web. Le prix était alors calculé en fonction du PMC (Prix Moyen Constaté) et le ratio temps passé/main d’œuvre était conséquent, sans parler de l’absence de possibilité de cibler précisément certains utilisateurs.

Des réseaux publicitaires (Advertising Network) ont alors vu le jour dans un second temps. Ces derniers proposaient des emplacements publicitaires non réservés via un système d’enchères pour rentabiliser les places restantes non vendues en négociation directe. Bien qu’on se rapprochait du display programmatique, il n’était toujours pas possible de choisir des ciblages.

Troisième temps : l’avènement de la publicité programmatique ! D’abord réservée au système de transactions boursières américain, la grande puissance mondiale en a perdu l’exclusivité lorsque Google a racheté la régie publicitaire DoubleClick en 2008, rendant ainsi la méthode accessible au monde entier.

Publicité programmatique : le déroulement d’une vente aux enchères

Mais au fait, comment ça fonctionne, la publicité programmatique ? On y vient justement !

Lorsqu’un utilisateur visite un site internet, les données qui lui sont propres sont communiquées à un AdExchange, ces sortes de marchés en ligne où se déroulent les enchères. Ces données utilisateurs sont ainsi évaluées par rapport aux critères des annonceurs publicitaires et en découle une enchère en temps réel. Le plus offrant, c’est à dire celui qui paye un centime de plus que le second plus offrant, voit ainsi son annonce publiée à l’emplacement prévu et là où l’utilisateur navigue. 

Bien que le processus semble long, il n’en est rien en réalité. Tout ceci se déroule dans le lapse de temps où se charge la page d’un site internet, soit dans les 2,6 secondes seulement en moyenne ! Mais là encore, une enchère se compte en millisecondes (environ 50 à 100) !


Bon à savoir : il est possible de retargeter un utilisateur n’ayant pas réalisé d’achat !

Focus sur les marchés publicitaires ou AdExchange

  • DSP : La Demand Side Plateform est une plateforme réservée aux annonceurs. Elle donne une visibilité en temps réel aux emplacements publicitaires disponibles à la vente.
  • SSP : La Selling/Supply Side Plateform est une plateforme réservée aux éditeurs. Comme il s’agit du côté de l’offre, c’est ici qu’on met à la vente les inventaires. Cela se fait de manière automatique et instantanée.

Ces deux catégories de plateformes communiquent pour permettre les enchères en temps réel.

Les modes d’achat en programmatique

Il existe différentes manières de faire de la publicité programmatique :

Programmatique Direct

Également appelée programmatique garantie, elle est à mi-chemin entre les achats directs classiques et les achats en RTB. Elle prend ainsi le meilleur des deux univers car elle assure un prix maîtrisé des deux côtés et automatise la relation contractuelle.

Deals Privés

Ce sont des accords entre acheteurs et vendeurs sur des espaces et/ou audiences bien précises.

Enchères Publiques

Les éditeurs mettent à disposition leurs inventaires pour n’importe quel annonceur avec un prix plancher (Price Floor). Les enchères se font librement et les plus élevées remportent les impressions.

Enchères Privées

Même principe que pour les enchères publiques, sauf que seuls les annonceurs invités peuvent enchérir et remporter les impressions.

  • Bon à savoir : les inventaires sont tout simplement les sites supports sur lesquels se trouvent des emplacements publicitaires. On peut notamment citer les grands médias, les blogs d’influenceurs, les sites à thématiques ou bonnes affaires, les journaux et magazines, etc.

Les formats en programmatique

Traditionnellement, les formats associés à la publicité programmatique sont les bannières. En réalité, aujourd’hui, différents emplacements peuvent être achetés et on peut retrouver de la vidéo (ex: preroll), des spots audio (ex: streaming musical), des natives ads et même de la TV ou des affichages (DOOH) !

Le ciblage en programmatique : quelles sont les possibilités pour les entreprises ?

  • Ciblage contextuel : il est question ici du contenu présent sur la page où se trouve l’emplacement. Exemple : un article sur une vague de froid par exemple et sur lequel il serait judicieux de pousser la vente de vêtements chauds d’hiver.
  • Ciblage thématique : Le ciblage est similaire au précédent, sauf qu’il s’agit ici du site support de l’emplacement dans sa globalité. Exemple : un magazine spécialisé sur le vélo et où il serait intéressant de diffuser une publicité sur de l’équipement.
  • Ciblage par mot clé : l’annonceur peut définir une liste de mots clés. Quand un site présentant des emplacements publicitaires les utilise, l’option de publicité est proposée à l’annonceur.
  • Ciblage comportemental : aussi appelé ciblage des données, ces dernières sont recueillies dans les cookies. Dès lors qu’un internaute présente un comportement qui intéresse un annonceur, celui-ci peut lui pousser une annonce publicitaire.
  • Géociblage : région parisienne, France, etc. Cela profite aux entreprises locales notamment. Dans la même lignée, on peut retrouver un ciblage par langue.
  • Ciblage par Audience : Il en existe trois principales. First Party : ce sont les données recueillies par l’annonceur. Second Party : ce sont les données recueillies par un autre annonceur partenaire, qui accepte de les partager. Third Party : ce sont les données tiers, autrement dit déclarées ou détectées, comme celles proposées par un éditeur. On parle alors “d’audience planning”.

Nous espérons que la publicité programmatique résonne désormais différemment dans votre esprit. Si toutefois cela restait un peu flou ou si cela vous a donné envie de vous lancer… que dites-vous d’échanger tout simplement avec l’un de nos experts sur le sujet ? 

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