Pourquoi l'attribution?

On vous parle : Attribution et parcours d’achat !

Il y a quelques mois, nous avons décidé à l’agence de remplacer le baby-foot. L’ancien avait bien servi, et était devenu ce que certains appellent une «pièce de caractère», et d’autres « un vieux baby qu’on devrait changer ».

Heureusement que Laurence avait fait une « thèse » dessus, dans le cadre de ses études !

Elle a donc pris les devants, et a compilé une liste de marques de référence, répondant aux critères de qualité et de look.

Il a simplement fallu trouver des sites qui proposaient la marque, choisir un modèle, comparer les offres et commander.

3 semaines plus tard, un baby-foot tout neuf tout brillant est apparu dans l’entrée de l’agence, et les parties acharnées ont repris de plus belle !

Il était une fois, l’attribution

Mettons-nous un peu à la place du vendeur de baby-foot : quand il va analyser ses ventes, il verra qu’une des transactions a eu lieu via une recherche dans Google.fr et, s’il entre en détail, que cette recherche comportait la marque du baby-foot vendu.

Pour lui, la conclusion logique serait d’investir en actions d’optimisation en SEO et en campagnes SEA sur la marque – et il aura raison. Mais seulement en partie, car nous savons qu’avant cette recherche, il y a eu un conseil humain (merci Laurence !) et juste avant l’achat, l’offre a été soumise à une comparaison avec les sites concurrents. Cette recherche a été un peu faite sur mobile, pendant la pause-déjeuner, puis terminée sur un ordinateur de bureau.

Au final, il y a eu, dans cette histoire, au moins 4 – 5 points de contacts avec le site marchand, avant que l’on demande la CB du patron. Et ces contacts ont chacun contribué à la conversion.

C’est le gros dilemme de l’attribution, auquel tous les e-commerçants font face : comment identifier tous les points de contacts, et leur redonner de la valeur en fonction de leur contribution ?

Il existe plusieurs outils de mesure d’audience, le plus populaire étant Google Analytics. Ce dernier utilise le modèle d’attribution par défaut en Dernière Interaction, ou en Last Clic. Les conversions sont très majoritairement attribuées à la dernière source de trafic connue.

Pour avoir une vision plus juste, l’outil permet de comparer les performances en lecture Last Click avec d’autres modèles d’attribution :

  • Dernier clic ou Last Click  : la conversion attribué à la dernière source de trafic connue (souvent, c’est un accès direct : vous avez déjà fait votre choix et vous connectez donc directement au site marchand pour faire votre achat)
  • Linéaire ou Linear : l’attribution est répartie à parts égales entre tous les canaux ayant contribué à la conversion.
  • Avec dépréciation ou Time Decay : accorde plus de valeur au 1er canal de contact, souvent les campagnes SEA génériques ou une recherche SEO hors marque.
  • Modèle basé sur la position ou Position Based  : 40% du mérite est attribué au 1er et au dernier canaux, les 20% restants sont distribués sur les étapes intermédiaires.
  • Basé sur les données, ou Data Driven : un calcul de la valeur de chaque levier est réalisé sur les données réelles. Disponible ans Analytics 360 uniquement.

Enfin, une nouvelle solution devrait prochainement voir le jour et permettrait d’avoir encore plus de visibilité sur la valeur réelle de chaque canal – Google Attribution 360.

 

Vous souhaitez en savoir plus sur les modèles d’attribution? Le modèle en last-clic ne vous convient plus?

Contactez-nous! nous serons très heureux de pouvoir répondre à toutes vos questions