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Comment améliorer son Quality Score pour performer en SEA ?

13 juillet, 2021

Lorsque l’on veut booster le référencement de son site internet, il est en principe conseillé de créer des campagnes Google pour assurer une bonne présence sur le réseau de recherche. Ces dernières se présentent sous formes d’annonces sponsorisées, situées en général en-haut des moteurs de recherche. Encore faut-il pour cela avoir optimisé votre compte Google Ads. Choix des mots clés, annonces textuelles ou annonces illustrées, niveau de qualité… Êtes-vous au point sur toutes ces notions ? Et si on prenait justement le temps d’étudier plus en détail le Quality Score et son importance ? C’est parti !

Améliorer son QS pour performer en SEA = un site bien référencé !

Le SEA, cela vous parle ?

“SEA” est l’acronyme pour Search Engine Advertising Il s’agit ni plus ni moins du référencement payant d’un site sur les résultats de recherche de Google et Bing, par opposition au référencement naturel (SEO ou Search Engine Optimisation). On s’oriente donc vers ce levier marketing lorsqu’on veut augmenter la notoriété d’un site en vue d’augmenter les ventes et fidéliser les clients. De ce fait, il convient de définir précisément vos objectifs afin d’établir une stratégie claire et efficace, via la plateforme Google Adwords.

Qu’est ce que le Quality Score dans tout cela ?

C’est un outil de diagnostic utilisé par les robots de Google pour noter plusieurs composants de votre compte Google Ads, et notamment les mots clés et la qualité de vos annonces diffusées par rapport à vos concurrents. Il se mesure sur une échelle de 1 à 10, 1 étant la moins bonne note et 10 la meilleure. Ainsi, plus votre score est élevé, plus votre proposition est pertinente pour l’internaute qui a tapé le mot clé sur lequel vous vous positionnez.

Bon à savoir : 

  • Ce n’est pas un indicateur clé de performance. 
  • Il ne vous est pas utile pour la mise aux enchères. 

Comment connaître son niveau de qualité ?

Dans votre campagne de publicité Google, au niveau des mots clés, vous pouvez retrouver l’info-bulle vous aiguillant sur votre niveau de qualité :

Exemple d’un excellent Quality Score

bon quality score

Exemple d’un mauvais Quality Score

mauvais quality score

Comment est calculé le QS ?

Le calcul du quality score repose sur trois éléments déterminants :

  • Le taux de clics attendu : c’est la probabilité qu’un internaute choisisse et clique sur votre annonce à la suite de sa diffusion lors d’une requête. Votre compte adwords en entier est pris en compte pour déterminer le CTR (taux de clic) attendu. 
  • La pertinence de l’annonce : c’est la justesse du message par rapport aux requêtes de l’internaute.
  • La convivialité de la page de destination : c’est l’utilité et la concordance de la page d’atterrissage lorsque l’internaute clique sur votre annonce. Veillez à proposer une page d’accueil qui se charge rapidement pour inciter les utilisateurs à passer du temps sur votre site, mobile-friendly et qui fasse ressortir la fiabilité et la transparence de votre entreprise.

Chacun de ces composants va ainsi se voir attribuer un positionnement par Google : inférieur à la moyenne, moyenne ou supérieur à la moyenne. Vous avez ainsi la possibilité d’améliorer ce qui fait défaut.

Pourquoi existe-t-il un niveau de qualité ?

Pour proposer aux internautes la meilleure expérience utilisateur possible et aux marques un positionnement de qualité. Les deux acteurs continuent ainsi d’utiliser le moteur de recherche et les services de Google. 

Si vous vous trouvez dans l’un ou plusieurs des cas suivants, il va falloir porter une attention toute particulière au Quality Score : 

  • Vous estimez que votre CPC est trop élevé.
  • Vos concurrents obtiennent un meilleur positionnement que vous.
  • Quand vous considérez qu’il faut améliorer le ROI (Retour sur Investissement).

Bon à savoir : 

  • Un annonceur avec un gros budget sera pénalisé s’il ne travaille pas la pertinence des descriptions de ses annonces publicitaires et de ses mots clés. 
  • Le QS est pris en compte dans le calcul de l’Ad rank. Pour l’obtenir, il faut multiplier l’enchère maximale par la note du score de qualité. 
  • Une note de 5 au QS ne vous impacte pas car elle est considérée comme une position neutre. En revanche, vous aurez des malus de coût si vous êtes classés en dessous et des bonus si vous dépassé ce chiffre. 

Score de qualité, quels sont les différents niveaux d’implication et comment être impactant ?

Les mots clés

  • Sélectionner les meilleurs mots clés dès le départ.
  • Bien travailler les achats de mots clés exacts car en cas de mauvais QS, vos autres ciblages suivront le même chemin. Google ne fait d’ailleurs pas cas du type de correspondance.
  • Capitaliser sur des listes de mots clés en rapport avec la marque pour atteindre un niveau de qualité élevé.
  • Exclure les mots clés négatifs et non pertinents pour améliorer le taux de clic.

Les annonces

  • Penser aux extensions d’annonces efficaces pour améliorer non seulement la visibilité mais aussi le CTR.
  • Surveiller les groupes d’annonces adwords avec un faible taux de clic qui peuvent faire baisser le QS car Google les jugera non pertinentes. 
  • Abuser des A/B testing dans vos campagnes Adwords.

Le compte

  • Invisible et difficilement identifiable, votre compte possède son propre niveau de qualité aussi appelé QS vertical. Cela reprend l’historique et tous les Quality Score existants, vous avez donc peu la main dessus. Si votre compte est récent et peu dynamique pour le moment, sachez qu’il peut nécessiter plusieurs mois pour révéler son potentiel ! 
  • Pour gagner en précision, organisez des campagnes de géolocalisation ou campagnes locales.

Les landing pages

  • Attention au taux de rebond et au temps passé.
  • La qualité de la landing page est importante, préférez un URL pas trop générique et très précis.
  • Choisissez des pages pertinentes vis à vis des annonces et mots clés.

Les appareils

  • Le QS diffère suivant le support (mobile ou desktop), quand bien même les annonces sont identiques. Sur téléphone, les trois premières annonces sont celles qui génèrent le plus de clics, le taux attendu est donc différent.
  • Proposer une landing optimisée mobile ou responsive. Si le site est inutilisable sur mobile, couper sa diffusion. 
  • Employer les extensions dans vos campagnes mobiles avec des textes spécifiques.

Le réseau display

Le fonctionnement diffère car il n’y a pas de mots clés :

  • Enchère au CPM (coût par mille), QS orienté sur la LP.
  • Enchère au CPC (coût par clic), QS basé sur la LP et l’historique du taux de clics.

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