Nouveau mois, nouvelle rencontre. Ce mois-ci, on part à la rencontre de Yolaine, Content Manager et Team Leader du pôle Content Marketing chez Digitalkeys depuis 5 ans. Une ancienne des Arts Appliqués reconvertie en stratège du contenu, qui a grandi avec les réseaux sociaux, les a vus muter dans tous les sens, et en a fait son terrain de jeu favori.
Ce qu’on aime chez Yolaine ? Elle ne parle pas de contenu comme d’une mécanique à optimiser. Elle en parle comme d’un lien. Quelque chose qu’on construit avec soin, qu’on pense du point de vue de celui qui le reçoit, et pas seulement de celui qui l’émet. Dans un métier qui court souvent après le volume, ça tranche.
Pour commencer, peux-tu te présenter en quelques mots et nous dire quel est ton rôle aujourd’hui chez Digitalkeys ?
Je suis Yolaine, Content Manager et Team Leader du pôle Content Marketing chez Digitalkeys, depuis maintenant 5 ans. Mon rôle est d’accompagner les clients de l’agence à concevoir et déployer leur stratégie de contenus. Des stratégies qui peuvent s’exprimer sur l’ensemble des canaux digitaux, bien que dans le pôle nous ayons une expertise poussée sur les réseaux sociaux et l’influence marketing.
Pinceau, crayon, puis stratégie digitale… comment on passe des Arts Appliqués à Team Leader content dans une agence ?
Le contenu a toujours fait partie de mon environnement ! J’ai suivi des études de communication visuelle dans une école d’Arts Appliqués, donc j’ai vraiment démarré par les bases de la création, pinceau et crayon à la main.
J’ai très vite pris conscience de la puissance des outils digitaux. Après quelques années à l’étranger, j’ai eu la chance d’intégrer le service digital & e-commerce d’une marque de prêt-à-porter française, en région nantaise, en pleine construction. Sept années très formatrices, dans une période où le digital prenait une autre dimension avec l’avènement des réseaux sociaux. On m’a donné l’opportunité de définir toute la stratégie social media de cette marque : une expérience construite sur le terrain, avec des apprentissages riches et un nouveau challenge à chaque naissance d’un nouveau réseau, de Facebook à Snapchat, en passant par les prémices de l’influence.
C’est sans doute à ce moment-là que j’ai compris que le contenu allait devenir mon vrai terrain de jeu : il fallait penser à la fois le fond, la forme, le rythme, l’incarnation, la cohérence de marque, mais aussi la capacité à capter l’attention dans des environnements toujours plus concurrentiels.
J’ai ensuite pris la responsabilité du pôle social media au sein du siège social français d’un grand groupe allemand, fabricant d’un célèbre robot culinaire. L’occasion de relever de nouveaux défis avec l’animation de communautés très très engagées ! Puis une dizaine d’années chez l’annonceur plus tard, Digitalkeys s’est imposé comme une évidence : diversifier les problématiques, les secteurs, les formats, tout en continuant d’apprendre au quotidien.
Le content, c’est un métier qui bouge sans arrêt. Qu’est-ce qui te tient encore en haleine après toutes ces années ?
C’est justement ce rythme qui me plaît ! Impossible de s’ennuyer quand on doit s’adapter en permanence aux nouveaux usages, aux nouveaux formats et, bien sûr, aux caprices des algorithmes. Travailler dans ce domaine permet aussi de rester connectée aux différentes générations, à leurs codes, à leurs attentes, à leur façon de consommer l’information.
C’est un métier qui oblige à observer, à se remettre en question, à tester, à apprendre en continu. On peut difficilement fonctionner sur ses acquis : il faut rester curieuse, agile, et garder une vraie capacité d’écoute. Il évolue sans cesse, donc on continue soi-même à évoluer avec lui.
Ton réseau social préféré du moment : lequel est-ce, et qu’est-ce qu’il dit de notre époque selon toi ?
Pas très original : je reste fidèle à Instagram ! Ce qui est fascinant, c’est de voir à quel point ce réseau a su évoluer au fil des années, parfois en s’inspirant très largement des plateformes émergentes, mais en réussissant à intégrer ces usages de façon très fluide dans son propre écosystème.
Ce que je trouve particulièrement révélateur, c’est qu’Instagram raconte assez bien notre époque : une époque de l’image bien sûr, mais surtout de l’instantané, du rythme, de la mise en scène de soi, et en même temps d’un besoin croissant d’authenticité. On y voit cohabiter des contenus très esthétiques, très construits, et d’autres beaucoup plus bruts, spontanés, incarnés.
Je suis plutôt optimiste de nature, donc j’aime y voir un espace de créativité, d’inspiration et de connexion. Un réseau qui prouve que les codes changent vite, et que les marques comme les créateurs doivent sans cesse trouver le bon équilibre entre performance, proximité et sincérité.
L’influence est passée de gadget à levier stratégique en quelques années. Concrètement, qu’est-ce qui sépare une collaboration qui fonctionne vraiment d’une opération qui tombe à plat ?
Pour moi, tout se joue dans la justesse du casting et la sincérité de la collaboration. Une campagne d’influence fonctionne quand la marque choisit des créateurs qui ont une vraie affinité avec son univers, ses valeurs et son audience, pas simplement parce qu’ils affichent de beaux chiffres sur le papier.
Ce qui change tout aussi, c’est la liberté créative laissée au talent. Les contenus les plus performants sont rarement les plus verrouillés : ce sont ceux qui respectent les codes de la plateforme et le ton propre du créateur. À l’inverse, une opération tombe souvent à plat quand elle ressemble à une pub plaquée, sans incarnation ni valeur ajoutée pour l’audience.
Enfin, une collaboration efficace est une collaboration pensée dans sa globalité : objectifs clairs, bon format, bon timing, bon niveau d’accompagnement, et surtout une vraie réflexion sur ce qu’on attend du contenu au-delà de la simple visibilité.
Il y a un moment, une expérience qui t’a vraiment changé la façon de penser le contenu ?
Oui, plusieurs ! Mais je dirais que les expériences les plus marquantes ont souvent été celles où j’ai vu très concrètement le contenu créer un vrai lien entre une marque et sa communauté. Notamment dans des contextes où l’engagement était très fort, avec des audiences exigeantes, réactives, très attachées à la qualité de ce qu’on leur proposait.
Cela m’a appris une chose essentielle : le contenu ne doit jamais être pensé uniquement du point de vue de la marque. Il doit d’abord être utile, intéressant, inspirant ou divertissant pour ceux qui le reçoivent. C’est ce qui a le plus façonné ma façon de travailler : toujours chercher le point de rencontre entre les objectifs de la marque et les attentes réelles des audiences.
Quand tu regardes l’évolution du content ces dernières années, qu’est-ce qui t’enthousiasme le plus… et qu’est-ce qui t’inquiète un peu aussi ?
Ce qui m’enthousiasme le plus, c’est que le contenu est devenu plus vivant, plus incarné, plus conversationnel. Les marques qui performent le mieux aujourd’hui sont souvent celles qui acceptent de sortir d’une communication trop lisse pour proposer des prises de parole plus humaines, plus proches des usages réels.
Ce qui m’inquiète un peu, en revanche, c’est la tentation de produire toujours plus, toujours plus vite, parfois au détriment du fond. Avec l’accélération des formats, des tendances, et maintenant des outils d’IA, on peut vite tomber dans une logique de volume plutôt que de valeur. Or créer du contenu efficace, ce n’est pas seulement occuper le terrain : c’est avoir quelque chose à dire, et le dire de manière juste.
Et pour finir, si tu avais un seul conseil à glisser à une marque qui veut créer du contenu plus juste, plus utile et plus humain ?
Je lui dirais de commencer par écouter avant de produire. Écouter ses clients, ses communautés, ses collaborateurs, comprendre leurs questions, leurs attentes, leurs irritants, leurs usages. C’est souvent là que naissent les contenus les plus pertinents.
Et ensuite : chercher moins à « parler comme une marque » qu’à parler simplement, sincèrement, avec clarté. Aujourd’hui, les audiences attendent moins de perfection que de la cohérence, de l’authenticité et de la valeur. Un contenu juste, utile et humain, c’est souvent un contenu qui répond à un vrai besoin, avec le bon ton, au bon moment.
