Comment bien aborder le levier web influence
La web influence, ou développement de partenariats avec des influenceurs, attire de plus en plus de marques désireuses de construire une relation privilégiée avec leurs communautés. Le “parler vrai” des influenceurs, mais également l’originalité des publications qu’ils proposent, impactantes et en phase avec les attentes de leurs abonnés contribuent à valoriser la marque de manière inédite.
Lancer une campagne de web influence n’est pourtant pas une mince affaire. Si les bénéfices peuvent être considérables pour votre entreprise, certaines erreurs à ne pas commettre sont susceptibles d’engendrer l’effet inverse, voire de créer des situations complexes. Petit tour d’horizon des écueils à éviter pour garantir le succès de vos partenariats.
Cibler sans discernement les influenceurs les plus suivis
La mise en place d’un partenariat pertinent avec un influenceur peut susciter d’importantes retombées commerciales en faveur de marque. Mais encore faut-il que ce partenariat soit pertinent. Vous ne pouvez pas vous contenter de contracter avec le dernier influenceur à la mode si ce dernier n’entretient aucune correspondance avec l’ADN de votre marque. Son image ne vous servira par, et son public ne sera pas le votre. Privilégiez donc des personnalités en accord avec votre histoire et avec vos produits, quitte à miser sur une audience plus restreinte. Parcourez les réseaux sociaux, identifier les influenceurs qui vous inspirent, évaluez leurs précédents partenariats et prenez le temps d’apprécier ce qu’ils peuvent vous apporter.
Considérer que les partenariats avec les influenceurs sont réservés aux enseignes mode et beauté
BtoB ou BtoC, quelque soit le secteur de votre marque, la richesse des profils des influenceurs et la diversité de leurs centres d’intérêts ne doivent pas vous laisser indifférent. Lifestyle, BTP ou IT, service exclusivement réservé aux entreprises, école de formation, structure à but non lucratif… Qu’importe votre objet social, il existe une communauté qui correspond à votre industrie. Pour aller à sa rencontre, il sera nécessaire d”investir le bon réseau social.
Ne pas annoncer vos partenariats avec les influenceurs
L’erreur la plus généralement commise est de ne pas mentionner que vous réalisez un partenariat avec un influenceur, qu’il soit ou non rémunéré. Si la diffusion de messages à caractère publicitaire sur la chaîne Youtube d’un influenceur ou son fil Instagram est tout à fait autorisée, elle reste toutefois de plus en plus encadrée. C’est l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité ou ARPP qui rédige les règles de la profession pour concilier liberté de création et la protection du consommateur. En 2017, l’ARPP a publié un ensemble de règles sur les bonnes pratiques à adopter en matière de transparence. Ce, notamment lorsqu’un influenceur s’exprime “dans le cadre d’une collaboration commerciale avec une marque qui fait naître des engagements réciproques (une invitation, un voyage, un cadeau, un paiement en échange d’un contenu)“. Cette collaboration en effet doit être impérativement portée à la connaissance du public de manière explicite, avec des termes clairs et accessibles. Aussi, les mentions “en partenariat avec” ou “sponsorisé par” sont-ils de rigueur. Le partenariat doit en outre être révélé instantanément, c’est à dire sans action nécessaire de la part de l’utilisateur. Enfin, sachez que le contenu produit dans ce cadre par un influenceur est soumis à l’ensemble du régime applicable à la publicité.
Pour en savoir plus :
Dicter à l’influenceur ce qu’il doit faire
Qu’ils soient rémunérés ou non, le tort est de vouloir traiter les partenariats avec les influenceurs de la même manière qu’une campagne publicitaire classique. En effet, si vous décidez librement de la créa et des messages publicitaires que vous souhaitez diffuser sur les médias il n’en est pas de même avec les influenceurs. Et c’est tant mieux. Personne ne connait mieux l’audience d’un influenceur que lui-même. Collaborez avec lui, vous avez tout à y gagner. Lui seul est en mesure de savoir ce qu’il convient de leur dire, la manière de présenter les produits ou services, les messages clés à pousser, la date et l’heure de publication du contenu, etc. Exposez lui vos intentions et objectifs de votre campagne, puis laissez-le vous proposer une idée de publication ou de vidéo en phase avec son feed, son envie, ses habitudes. Vous avez bien sûr toute la légitimité de demander à voir le contenu ou à demander une validation préalable avant publication. Laissez toutefois libre cours à la créativité des influenceurs. C’est elle qui leur a permis d’accéder à leur statut.
Mesurer l’efficacité d’une campagne aux seules ventes générées
S’il est aisé grâce à des liens trackés de mesurer l’efficacité d’une campagne influenceurs, vous ne pouvez pas vous limiter au seul indicateur de vente pour en apprécier les effets. Les consommateurs ont de multiples points de contacts avec les marques avant d’effectuer un achat et si la moitié d’entre eux ont lieu en ligne, le parcours des internautes est complexe car multi-écrans. Cela signifie que votre campagne avec les influenceurs ne suffira pas, seule, à générer des ventes et qu’il vous faudra l’intégrer à la globalité de vos actions marketing. Les partenariats avec les influenceurs vous garantiront de la visibilité tandis que les autres leviers vous permettront de réaliser des conversions (achats, visites en magasin, etc.). Aussi, pour mesurer la réussite d’une campagne web influence, appuyez vous sur les indicateurs de visibilité et de notoriété que sont les likes, commentaires, taux d’engagement, impressions, etc. Si certains outils vous permettent d’accéder à une partie de ces datas, gardez en tête que les influenceurs communiquent volontiers leurs statistiques.
En bref :
Pour bénéficier pleinement d’une campagne menée avec des influenceurs, n’oubliez pas que la collaboration et la co-création seront toujours plus productives qu’un partenariat directif et froid.
Ensuite, une campagne de web influence s’inscrit dans une stratégie globale qu implique d’autres actions marketing. La complémentarité des leviers couplée à une stratégie cohérente et bien mesurée sera toujours plus efficace pour pérenniser vos actions.
Enfin, veillez à choisir vos partenariats en fonction de la pertinence de l’audience qu’ils vous apporteront, et non en fonction seulement de leur étendue.
Pour plus de renseignements à ce sujet, n’hésitez pas à contacter nos experts spécialisés en Web Influence.
